Yazar: Robert B. Cialdini

Karşılıklılık İlkesi

Karşılık Verme Yükümlülüğü

Restoranlarda hesapla birlikte müşteriye şeker ya da nane getirilmesinin, bırakılan bahşişleri artırdığını öğrendi.

Kadınlar,kendilerine pahalı bir hediye veren ya da pahalı bir akşam yemeği ısmarlayan bir erkeğin bu jestlerine karşılık verme yükümlülüğü hissetmelerinin ne kadar rahatsızlık verdiğini sık sık söylemektedir.

CIA ve Viagra Hikayesi

Pek sevmediğimiz kişiler, hoşlanmadığımız tanıdıklar taleplerini söylemeden önce sadece bize küçük bir iyilik yaparak isteklerini kabul ettirme şanslarını büyük ölçüde arttırabilirler.Örneğin Afganistanda bir CIA yetkilisi hem aşiret lideri hemde 4 karısı olan adamı görevlerin bitkin düşürdüğünü fark edince bir ziyaretinde ona 4 adet viagra tableti verdir.Bu hediyenin "gücü" bir hafta sonra yeniden ziyarete geldiğinde kendini gösterdi.Aşiret reisi "Taliban'ın hareketleri ve ikmak yolları hakkında bilgi deryası sundu"

Teşekkür Stratejisi

Anlamlı bir iyilik için teşekkür alan birine bir tavsiye verecek olsam karşılıklılık kuralının etkisini azaltan, "Önemli değil", "Abartmaya değmez" , "Kim olsa bunu yapardı" gibi çok bilindik ifadelerle bu iyiliği önemsizleştirme konusunda uyarırdım.Bunun yerine, "Bakın, eğer konumlarımız birbiriyle yer değiştirmiş olsa sizin de benim için aynısını yapacağınızı biliyorum" gibi bir şey söyleyerek(kazanılmış) etkiyi elde tutmayı tavsiye ederdim.

Reddedince Geri Çekilme

İtaat etme olasılığımı arttırmanın bir yolu, önce benden reddedeceğim daha büyük bir istekte bulunmaktır. Ben bu isteği reddettikten sonra,aslında başından beri ilgilendiğiniz daha küçük isteği dile getirirsiniz.Eğer bana on dolar borç vermenizi istiyor olsam sizden önce yirmi dolar isteyerek asıl isteğimin size daha küçük görünmesini sağlayabilirim.

Süpermarket Tadım Örneği

Süpermarkette küçük bir tadım testi vardı.Güzel kız bana bir bardak meşrubat ikram etti.Tadına baktım,fena değildi.Sonra beğenip beğenmediğimi sordu.Evet cevabını verdikten sonra bana bu içecekten dört kutu almamı teklif etti(Tutarlılık ilkesi-beğendim ve bu yüzden almalıyım ve karşılıklık kuralı-önce bana bedava bir şey verdi).Ama ben o kadar saf değildim ve reddetim.Bununla birlikte,bu satış temsilcisi pes etmedi.Belki sadece bir kutu?(yani reddedilence geri çekilme)Ancak pes etmedim.Sonra bu içeceğin Brezilyadan ithal edildiğini ve gelecekte süpermarkette bulunup bulunmayacağını bilmediğimi söyledi(Kıtlık ilkesi) ve bir kutu aldım.

İyi Durumda Olma ve Cömertlik

Kendilerinin iyi durumda olduğunu-nezaketen bile olsa - ileri süren kişiler,bunun sonucunda,kendi elverişli koşulları bağlamında cimri görünmeyi tuhaf bulacaklardır.

Tutarlılık ve Taahhüt İlkesi

Egzersiz ve İkna

Örneğin çok sevilen bir arkadaş,bana neredeyse herkesin günlük egzersizin iyi bir şey olduğuna inandığı ve önde gelen sağlık otoritelerinin egzersizin faydaları hararetle savunduğu yönünde yeterli kanıt gösterebilir ama bu kanıtlar bana egzersiz yaptırmak için yeterli olmayabilir.Arkadaşım yaptığı herhangi bir çağrıya tutarlılık ve kıtlık ilkelerini eklese iyi eder.Bunu yapmak için , örneğin, bana sağlığın önemi hakkında geçmişte herkesin içinde söylediğim şeyleri hatırlatabilir(tutarlılık) ve sağlığımı kaybedersem kaçırabileceğim eşsiz zevkleri anlatabilir(kıtlık).

İş Görüşmesi Stratejisi

İşe alınması için gerekli tüm iyi nedenleri tam olarak açıklamak için standart tavsiyelere uymasına karşın bir türlü iş görüşmelerinde başarılı olamıyordu.Bu sounucu değiştirmek için kendi adına tutarlılık ilkesi uygulamaya başladı.Değerlendiricilere tüm soruları olabildiğince eksiksiz yanıtlamak istediğini söyledikten sonra,şöyle diyordu: "Ama başlamadan önce,bir soruma cevap verebilir misiniz diye merak ediyorum.Acaba,bu işe adaylığım için özgeçmişimde sizi etkileyen ne oldu?Sonuç olarak,değerlendiriciler kendi ağızlarından,onun kendisi ve nitelikleri hakkında olumlu şeyler çıktığını duydular ve kendi kendini savunmak kalmadan önce onu işe almak için gerekçelere kendilerini bağladılar.

Hedefleri Yazmak ve Paylaşmak

1990'ların sonunda Subway restoranlarının kurucu ve CEO'su Fred DeLuca ya neden her Subway peçetelere "2001 yılına kadar 10 bin şube" öngörüsünü koymakta ısrar ettiğini sordum. "Hedeflerimi yazıya döker ve dünyaya duyurursam onlara ulaşmayı taahhüt etmiş olurum." dedi.

Müşterilerden hemen bir kilo verme hedefi yazmalarını ve bu hedefi mümkün olduğunca çok sayıda arkadaşa,akrabaya ve komşuya göstermelerini istiyorlar.

Rezervasyon Stratejisi

Resepsiyon görevlilerine "Planlarınızı değiştiriseniz lütfen bizi arayın" demeyi bırakıp "Planlarınızı değiştirirseniz bizi arayacak mısınız?" diye sormaya başlamalarını ve yanıtı beklemelerini söyledi. Bu incelikli değişiklikte bu kadar farka yol açan neydi?Bana göre,resepsiyon görevlisinin rezervasyon yapan müşteriden bir tür söz vermesini istemesi(ve cevabı beklemesi) idi.Bu yaklaşım,müşterileri aleni bir taahhütte bulunmaya teşvik ederek bu sözlerini tutma olasılıklarını arttırdı.

Çaba ve Değer

Bir şeyi elde etmek için çok fazla sıkıntı yada acı çeken kişiler, elde ettikleri şeyi onu asgari çabayla elde eden insanlardan daha fazla değer verme eğilimindedir.

Rüşvet ve Tehdit

Çocuk yetiştirirken rüşvet vermememiz ve tehdit etmememiz gerekir

Yaş ve Tutarlılık

Tutarlılık tercihinin yıllar içinde arttığını ve elli yaşının üstündeki insanların öncekli taahütleriyle tatuarlı kalma konusunda en güçlü eğilimi sergilediklerini saptadık.

Hipodrom Örneği

İki kanadalı psikolog tarafından yapılan bir araştırma hipodromdaki insanlar hakkında büyüleyici bir şey ortaya çıkardı.Bahisleri koyduktan hemen sonra,kararlarının doğruluğundan bahis yapmadan hemen önce olduğundan daha çok emin oluyorlar

Toplumsal Kanıt İlkesi

Taklit ve Özgürlük

İnsanlar istedikleri gibi davranmakta özgür olduklarında genellikle birbirlerini taklit eder. Örneğin Mc Donalds müşterilere yemeğin yanında tatlı ister misiniz?Müşterilerimizin favorisi mcflurry dediğinde satışlar 52% artmış.

Doğru Davranış Tanımı

Belirli bir durumda bir davranışı,başkalarını onu yaparken gördüğümüz ölçüde,doğru bir davranış olarak görürüz.Mesela bazı gece kulübü sahipleri toplumsal kanıt üretirler.İçeride birçok boş yer varken dışarıda uzun bekleme kuyrukları yaratırlar.Barmenler çoğu zaman önceki müşteriler bırakmış izlenimi vermek için akşamın başında bahşiş kavanozlarına bir miktar kağıt para bırakır.

Talep İlanı Stratejisi

Araçlarımıza büyük talep olduğu,ne kadar kişinin araçlarımızı satın aldığı dolayısıyla buna yetişmek için satış gücümüzü arttırmaya ne kadar ihtiyaç duyduğumuz konusuna odaklanan bir ilan yayınladık.Beklediğimiz gibi,satış ekibimize katılmak için başvuranların sayısında büyük artış oldu.

Değerlendirme Puanları

Ortalama derecelendirme optimal 4,2 4,7 aralığını geçtiğinde alıcılar değerlendirmelerin sahte olduğundan kuşkulanır ve satın alma olasılıkları düşer. Mükemmel derecelendirmeler güvenilirliği azaltıyor ve aralarında birkaç olumsuz yorumun oldugu ürünlerde satışlar daha yüksek.

Önceki Hata Stratejisi

Warren Buffet önceki hatadan bahsetme stratejisini uyguluyordu.Satın alma geçmişinde daha önce bir hata yaptığını itiraf ederse,müşterilerin yorumcu tarafından önerilen bir ürünü satın alma olasılığı artıyordu.

Sevgi ve Benzerlik İlkesi

Aşinalık Yaratma

Bir aşinalık duygusu yaratmak için onların çevresinde olun,aranızdaki benzerliklere işaret edin,onların davranışlarını taklit edin,onlara küçük iyilikler yapın ve onlara onları sevdiğinizi gösterin

Otomobil Satıcısı Örneği

Örneğin otomobil satıcıları,müşterinin değiştirmek üzere bayiye getirdiği arabasını incelerken bagajda kamp malzemeleri gördüyse iletişimin sonraki evrelerinde satıcı mümkün oldukça şehirden uzaklaşmayı ne kadar sevdiğinden söz edebilir; arka koltukta golf topları varsa ertesi gün oynamayı planladıkları golf için yağmurun dinmesini ümit ettiklerini söyleyebilir.

İltifat ve Övgü

Yağcılık aptalların gıdasıdır.Bir restoranda yada kuaförde iltifat edilen müşteri daha fazla bahşiş verdiği saptanmıştır.Hepimiz birer övgü budalasıyız.

Kahve molasında yada toplantı sonrasında patronunuzun asistanına patron hakkında güzel şeyler söyleyin. "Patronun bugünkü toplantıda XYZ hakkında söylediği şeyler müthişti" gibisinden. Bunun çeşitli sonuçlar getirmesi olası.Öncelikle,insanlar başkalarının aklında iyi haberler getiren biri olarak kalmak istedikleri için asistan büyük olasılıkla sizin dediklerinizi patrona iletecektir.İkincisi bu olumlu değerlendirmenizi patronun yüzüne söylemediğiniz için hiç kimse bunun arkasında art niyet aramayacaktır.

Filanca projede harika bir iş çıkarttığını duydum.Bende de ona benzer bir iş var,bana yardımcı olacağını umuyorum.Ya da "Sen X işte çok uzmansın.Bu işi toparlamaya yardımcı olabilir misin?"

Ortak Hedefler

Ortak hedefler için gösterilen başarılı ortak çabalar iki grup arasındaki uçuruma köprü kurmaya başlar.

İtaat profesyonelleri her zaman onların ve bizim aynı hedefler için çalıştığımızı, karşılıklı yarar için "bir araya gelmemiz" gerektiğini ve aslında bizim ekip arkadaşlarımız olduklarını kabul ettirmek istiyorlar.Örneğin otomobil satışçılarının bize fiyat sunmak için patrona savaş açtıklarını belirtmeleri gibi.

Manken ve Çekicilik Etkisi

Bütün o otomobil reklamlarında neden güzel mankenlere yer verildiğini hiç merak ettiniz mi? Reklamcıların burada yapmayı umdukları şey,mankenlerin olumlu özelliklerini o otomobillere aktarmaktır.Reklamcılar o çekici mankenlere vereceğimiz şekilde bir tepkiyi ürünlerede vereceğimizi düşünüyorlar(veriyoruzda)

Hızlı Sevgi Uyarısı

Birine beklediğinden daha hızlı bir şekilde sevgi duymuşsan burada şüphe ile yaklaş ve karşıdaki kişinin manipülasyonuna dikkat et

"Biz" Zamiri

Paylaşılan duygulara ve birlikte geçirilen zamanlara atıfta bulunarak ya da "Biliyorsun,biz uzun zamandır birlikteyiz ve birbirimizi önemsiyoruz;bunu benim için yaparsan minnettar olurum" gibi ifadelerde -bi,bizim ve bize gibi zamirleri kullanarak istedikleri değişikliği elde ettiler.

Warren Buffett ve Aile Yaklaşımı

Bugün ailem bana Berkshire'ın geleceğini sorsa onlara söyleyeceklerimi size söyleyeceğim dedi.

Bana onlar hakkında ailesinin bir üyesine yapacağı gibi tavsiyelerde bulunacağını iddia etmişti

Otorite İlkesi

Doktor Reklamları

Reklamcıların sık sık kültürümüzde doktorlara duyulan saygıyı devreye sokarak bir ürün adına konuşan bir doktoru canlandıran oyuncular kullandığını görebiliriz. Dolandırıcılar kendilerini otorite unvanları,kıyafetleri ve aksesuarlarıyla donatırlar.En Çok sevdikleri şey güzel bir otomobilden zarif kıyafetleriyle inip olası "hedefleri"ne kendilerini saygı duyulan biri gibi gösterirler.

Lüks Araç ve Saygı

San Francisco'da yapılan bir araştırmada lüks araçlara kırmızı ışıkta daha az korna çalındığı tespit edilmiştir.Çünkü insanlar o kişiye saygı duyuyor.

Grup Uzmanların Gücü

İnsanlar,bir uzmandan çok bir grup uzmanın tavsiyelerine güvenir ve uyar.Bu nedenle,birden fazla uzmanın desteğini toplayıp bunlara işaret edenn bir iletişimci,yalnızca bir kişinin desteğini ortaya koymaya razı olan bir iletişimci den daha başarılı olacaktır.

Garson Vincent Stratejisi

Müşteri hangi yemeği seçerse seçsin Vincent aynı tepkiyi veriyordu.Kaşlarını çatıyor elini menun üzerinde gezdiriyor ve omzunun üzerinden hızlıca müdüre baktıktan sonra herkesin duyabileceği alçak bir ses tonuyla bilgi vermek icin bir sır verecek gibi masaya doğru eğiliyordu."Korkarım o yemek bu akşam normalde olduğu kadar iyi değil.Onun yerine bunu yada şunu önerebilir miyim?" (Bu noktada Vincent müşteri nin seçtiği yemekten biraz daha ucuz olan iki alternatif öneriyordu.)İlk olarak Vincent sipariş vermelerine yardımcı olduğunu düşünerek kendilerine iyilik yapıldığını düşünüyorlardı ve karşılıklılık kuralı işleyerek ona bol bahşiş veriyorlardı.

Kıtlık İlkesi

Benzersiz Özellik Pazarlaması

İlk olarak sunduğunuz ürün ya da hizmetin benzersiz veya başka bir yerde bulunamayacak ya da aynı fiyata alınamayacak kadar yaygın olmayan bir özelliğini belirleyin.Sonra da bu özellik ve kaçırılması durumunda kaybedilecek ek yararlar temelinde dürüstçe pazarlayın.

Emlakçı Sahte Teklif

Kararsızlık kalan bir müşteri adayına evi satmaya çalışan bir emlakçı,bazen adayı arar ve evi görüp beğenen ve ertesi gün koşulları görüşmek üzere geri dönmeyi planlayan başka bir potansiyel alıcının haberini verir.Bu tür uydurma haber olduğunda yeni teklif sahibi genellikle bol parası olan bir yabancı olarak tanımlanır

Devrimci Davranış

Devrimciler daha iyi bir yaşamın en azından biraz tadına varmış kişiler olmaları daha olasıdır.Deneyimledikleri ve beklentileri arasına giren ekonomik ve toplumsal gelişmeler birdenbire daha az ulaşılabilir hale gelince,bunları her zamankinden daha fazla arzular ve çoğu zaman onları güvence altına almak için şiddetli bir şekilde ayaklanırlar

Ebeveynlik ve Özgürlük

Ayrıcalıklar bahşeden ya da kuralları düzensiz bir şekilde uygulayan ebeveyn,farkında olmadan çocuğa özgürlükler tesis ederek isyana davetiye çıkarır.

Genel İkna Teknikleri ve Stratejiler

"Çünkü" Kelimesinin Gücü

İnsan davranışlarının iyi bilinen bir ilkesine göre,birinden bize bir iyilik yapmasını istediğimizde bir sebep sunarsak daha başarılı oluruz.İnsanlar sadece yaptıkları şeylerin bir sebebi olmasını isterler.

"çünkü" kelimesi de gerçek bir neden sunmamış olsa bile otomatik itaat tepkisini tetiklemiştir.

Zıtlık İlkesi

Zıtlık ilkesi, Eğer ikinci parça birinciden biraz farklı ise biz onu olduğundan çok daha farklı görebiliriz.Aynı şekilde,bir partide çekici biriyle konuşuyorsak ve ardından daha az çekici biri bize katılırsa ikinci kişi bize aslında olduğundan daha az çekici gelecektir.

İlk önce pahalı ürünü sunmak satış personeli için daha karlıdır.Bunu yapmamaları zıtlık ilkesinin etkisini kaybetmesine ve hatta aksi yönde çalışmasına neden olacaktır.Pahalı olmayan bir ürün sunup arkasından daha pahalı bir ürün göstermek pahalı ürünün daha da pahalı görünmesine sebep olacaktı.

"Reddetmekte Özgürsünüz"

Kırk iki ayrı deneyden oluşan bir araştırmada,bir isteğin ardından "Ama reddetmekte/geri çevirmede/hayır demekte özgürsünüz" yada "Tabii ki istediğiniz gibi yapın" gibi sözler söylemek itaati önemli ölçüde artırdı.

Referans Stratejisi

Her potansiyel müşterinin ziyaretine "size uğramamı tavsiye eden" bir arkadaşın ismi silahıyla gidilmesidir.

Müzik ve Duygusal Etki

Müziğin etkisi altında,bilinçli,rasyonelliğe erişim zorlaşır.Genç kadınlar neden müzisyenlere bu kadar ilgi duyuyor?Bunun bir mantığı yok,değil mi?Kesinlikle. Müzik bu tür uygulamalarla ilgili değildir.Armonilerle ilgilidir - yani duygusal olan uyumlara yol açan melodik uyumlarla-

Kademeli Açılma

Soruların konuları kişisel açılmayı kademeli olarak arttırıyor.Yanıt verirken,katılımcılar birbirlerine giderek daha fazla güven duyarak,tıpkı sıkı sıkıya bağlı çiftler gibi birbirlerine açılıyorlar

E-Ticaret Stratejileri

Kıtlık: En az olan ürünlerin vurgulanması

Toplumsal Kanıt: En popüler ve popülerleşmekte olan ürünlerin açıklanması

İvedilik: Çoğu zaman geri sayım sayacı ile süre sınırlarının kullanılması

Ödün verme: Ziyaretçilerin sitede kalması için indirimler sunulması

Otorite-Uzmanlık: Ziyaretçilere eldeki alternatif ürünler hakkında bilgi verilmesi

Sevgi: Hoş bir karşılama mesajı

Acil Durumlarda Yardım

Araştırma bulgularıma dayanarak benim tavsiyem,kalabalığın içinden bir kişiye odaklanmak,sonrada başkasına değil sadece ona bakmak,ona hitap etmek ve ona işaret etmek.Siz mavi ceketli beyefendi yardıma ihtiyacım var.Ambulans çağırın.Böyle o anki panikte belirsizlikleri ortadan kaldırıp bir kişiye kurtarıcı rolü verirsiniz.